目錄：
前言：我為什么要寫(xiě)這本書(shū)
致謝
關(guān)于作者
介紹：如何使用本書(shū)
第一部分 準備好，把事情做對
第一章 給公益機構的10個(gè)新事實(shí)
事實(shí)1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播和公共關(guān)系并非骯臟的字眼
事實(shí)2. 壓根沒(méi)有“公眾”這回事
事實(shí)3. 建立自己的媒體帝國
事實(shí)4. 每一代人都上網(wǎng)，包括老年人
事實(shí)5. 公益機構的傳播官員正在轉型成為社群組織者
事實(shí)6. 個(gè)人和機構的性格/品牌正在融合
事實(shí)7. 好的公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要錢(qián)，但更需要時(shí)間
事實(shí)8. 接受事實(shí)吧，你已經(jīng)失去了對信息的掌控權
事實(shí)9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是籌款，卻是籌款不可或缺的要素
事實(shí)10. 傳統的基本功仍然最管用，在網(wǎng)上同樣適用
總結：鍥而不舍，不懼失敗
第二章 公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃：理論與現實(shí)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正定義
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的5P原則
一個(gè)綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的組成部分
快速直接的非營(yíng)利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
案例：美國紅十字會(huì )的“不止是交叉手指”活動(dòng)
總結：三思而后言
第三章 傾聽(tīng)你周?chē)氖澜?
觀(guān)察和傾聽(tīng)
非正式焦點(diǎn)小組討論
在線(xiàn)問(wèn)卷調研
分析網(wǎng)站和電子郵件數據
分析媒體資料包和廣告
留意相關(guān)的問(wèn)卷調研數據
監測網(wǎng)絡(luò )評論和社交媒體對話(huà)
關(guān)注特定的人和信息來(lái)源
處理已掌握信息
總結：永遠不要停止傾聽(tīng)
第二部分 為具體項目撰寫(xiě)快速直接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
第四章 明確目標受眾：你想觸及誰(shuí)？
明白你有眾多不同的受眾
細分目標人群
案例：定義目標人群中的一個(gè)細分組別
用人格類(lèi)型畫(huà)像來(lái)更清晰地描述群組
案例：在一個(gè)已細分的群組里創(chuàng )建具體的畫(huà)像
避免文化成見(jiàn)
留心守門(mén)人，為他們也創(chuàng )建畫(huà)像
總結：不要匆忙制定策略
第五章 創(chuàng )造有力的信息：你想說(shuō)些什么？
個(gè)體的力量大于眾人
感性信息的力量
個(gè)人身份感的力量
邏輯、理性和數據的力量
經(jīng)濟衰落時(shí)，誰(shuí)會(huì )在意狗狗公園？
清晰的行動(dòng)召喚的力量
創(chuàng )作能吸引目標受眾的信息
案例：畫(huà)像價(jià)值觀(guān)與信息的匹配
總結：哪怕是救援人員也想拯救達爾富爾的小狗
第六章 傳遞信息……在何處說(shuō)，怎么說(shuō)？
將信息包裝成語(yǔ)言
用圖片來(lái)支撐內容
選擇你與受眾之間最好的溝通渠道
社區劇場(chǎng)通過(guò)社交媒體游戲吸引顧客光臨咖啡館
多__________渠道強化信息
把信息投放在受眾能接收到的地方
案例：選擇能夠觸及志愿者的渠道
印刷品已經(jīng)成為過(guò)去式了嗎？
說(shuō)服支持者打開(kāi)電子郵件
通過(guò)手機端連結支持者
總結：找到正確的結合，耐心等待
第七章 講個(gè)好故事，進(jìn)一步傳播信息
在崗位描述中加上“會(huì )講故事”
運用挑戰性情節來(lái)講故事
用創(chuàng )造性情節來(lái)講故事
用連結性情節來(lái)講故事
善用優(yōu)秀公益營(yíng)銷(xiāo)故事的六個(gè)特質(zhì)
找到新鮮的故事靈感
采訪(fǎng)支持者以獲取個(gè)人專(zhuān)訪(fǎng)和故事
保護故事中人物的隱私
將故事用于機構與公眾的交流中
總結：故事是公益機構的寶庫
第三部分 在你的身邊建立支持者社群
第八章 讓公眾輕松找到你，并與你的善因產(chǎn)生連結
創(chuàng )建清晰可見(jiàn)、易于聯(lián)系的大本營(yíng)
出現在人們尋找你這類(lèi)機構的地方
讓網(wǎng)站看起來(lái)像模像樣
提高搜索引擎排名
在社交媒體上建立影響力
給新支持者多種聯(lián)絡(luò )方式以供選擇
擴展電子郵件名單
擴大RSS訂閱人名單
擴大在線(xiàn)好友和關(guān)注者名單
保持一致：建設機構品牌
總結：不要讓潛在支持者溜掉
第九章 成為媒體和決策者眼中的專(zhuān)家
為什么有的組織獲得了邀請，有的卻沒(méi)有
優(yōu)秀專(zhuān)家的五個(gè)特性
成為專(zhuān)家的七個(gè)策略
如何把故事推銷(xiāo)給媒體
誰(shuí)是專(zhuān)家，工作人員還是機構
總結：創(chuàng )新并分享
第十章 與支持者社群保持聯(lián)系
把你的機構想成是媒體大亨
力求使用更加簡(jiǎn)短、頻繁、多渠道的溝通方式
公益機構傳播的贈禮模型 / 138
聰明、有激情地寫(xiě)作（而不是現在這樣術(shù)語(yǔ)連篇）
利用內容創(chuàng )新策略將各種內容整合起來(lái)
創(chuàng )建編輯日歷
參與到網(wǎng)絡(luò )對話(huà)中去
在社交媒體上遵從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6G原則
建立社交媒體制度
總結：對話(huà)就會(huì )有回報
第十一章 保持感激的心態(tài)
一個(gè)關(guān)于捐贈人回饋實(shí)驗
捐贈人正在考驗公益機構，然而公益機構失敗了
六個(gè)步驟，提升感謝信質(zhì)量
發(fā)布年報
總結：別找借口了，找時(shí)間！
第十二章 成就你的粉絲，獲得更多支持
識別局外人、好伙伴和粉絲
什么樣的人可以算作粉絲
給忠實(shí)粉絲以個(gè)人關(guān)懷
建立社會(huì )資本
清晰地說(shuō)明提供幫助的最好方式
鼓勵粉絲去“籌人”
鼓勵粉絲進(jìn)行小額籌款
接近“朋友的朋友”
為忠實(shí)粉絲賦能：奧巴馬選舉告訴我們的
總結：付出就會(huì )有回報
第四部分 自己動(dòng)手，但別把自己累壞
第十三章 擠出時(shí)間來(lái)：事半功倍的方法
緊密跟隨最佳實(shí)踐、最強大腦和酷炫小孩
掃除恐懼
避免社交媒體時(shí)間黑洞
備好需多次使用的材料
追蹤、測試，擇其有效者而從之
總結：讓自己喘口氣兒
第十四章 找到人才：持續學(xué)習，尋求幫助
人人都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人（不管你喜不喜歡這個(gè)說(shuō)法）
鍛煉自身技能
把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分配給別人
賦權志愿者，留住志愿者
雇實(shí)習生做社交媒體運營(yíng)
聘請外部顧問(wèn)和自由撰稿人
總結：知道何時(shí)需要求助，大膽開(kāi)口
第十五章 找到財富：有限預算下的公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
不要到處哭窮
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速分檢法：集中火力，心無(wú)旁騖
更友好，更隨意
用更友好、平價(jià)的介紹冊來(lái)網(wǎng)羅更多支持者和捐贈人
從印刷到像素
從印刷版簡(jiǎn)報到電子郵件簡(jiǎn)報
如何降低印刷品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本
明信片：一種更便宜的印刷宣傳品
哪兒該花錢(qián)，哪兒該省錢(qián)
為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尋求資金支持
總結：零傳播預算=零可持續性
第十六章 總結：怎么知道自己做得好不好
注釋
網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)詞匯表
訪(fǎng)問(wèn)輔助專(zhuān)用網(wǎng)站
關(guān)于本書(shū)
關(guān)于公益籌款人聯(lián)盟
